Um als Künstler erfolgreich zu sein, muß man in einer guten Galerie ausgestellt werden.
Wie Dior, der verkauft seine Originale auch nicht an einem Ladentisch bei Woolworth.
Das ist einfach eine Frage des Marketings.
Andy Warhol

“Josie and the Pussycats” mag nicht allzu gehaltvoll sein. Der Film wird nicht wegen grossartiger Dialoge oder Oscar-reifer Schauspielleistung in die Geschichte eingehen. Interessant an dem Streifen ist die Inszenierung der Popkultur. Die Macher zeigen die Popkunst so, wie sie ist und der Zuschauer lacht mit. Aber Obacht, die Darstellung der Vermarktungstaktiken ist und bleibt eine Parodie, besonders wenn von unterbewusster Beeinflussung mittels Songtexten die Rede ist. Ein Film, der das Marketing zeigt, ähnelt nicht zwangsläufig einem Werbespot, ausser die Marken sind real. Bestimmte Filme, die sich einem ähnlichen Thema widmen, ersetzen reale Brands mit fiktiven (z.B. Mooby’s in “Clerks II”), was bei den Pussycats definitiv nicht der Fall war. Die platzierten Marken, Produkte und Personen sind aus unserem Alltag gegriffen. Der Film nimmt also mit integrierten Logos sich selbst auf den Arm.

Es gibt genug Beispiele, bei denen zwar bei weitem nicht so viele Marken platziert wurden, diese aber störend wirken. Man denke zum Beispiel an die Vorführung der reibungslosen Schnittstellenfunktionalität von Apple-Produkten in “Blade: Trinity”. Die Platzierung im dritten Teil der Blade-Geschichte weckt ambivalente Gefühle. Der Hersteller der eingebauten Geräte erfreut sich sicherlich daran, dass sich seine Gadgets im typischen cleanen Apple-Look gut von den Leder tragenden Anwendern abheben, andererseits scheint der Einsatz von iPod und iTunes zu sehr Werbespot lastig ausgefallen zu sein. Wobei was ist schon realistisch bei einem Vampirfilm, es gibt schliesslich vieles zwischen Himmel und Erde, was dem Kinogänger für immer verborgen bleiben wird. Darüber hinaus schockte der toughe Vampirjäger nicht schlecht mit seinem Schuhwerk. Wo waren auf einmal die schweren Boots aus dem ersten Teil geblieben? Wann wurde aus dem Mann, der mit Füssen nach dem Bösen trat, ein Turnschuhträger?

Nun aber zu den Pussycats. Die Pussycats (eine davon Rosario-“Death Proof”-Dawson) sind eine Musikband, die sich auf dem aufsteigenden Ast befindet. Vom Höhenflug berauscht, bemerken die Mädchen zuerst nicht, dass ihr Tophit versteckte Botschaften enthält, welche die Hörer zu bestimmten Käufen anregen sollen. Wie man sieht, die Macher mockieren sich über den modernen Konsum, über die Vermarktung und platzieren eine so hohe Anzahl von Markennamen im Streifen, dass Wayne’s World sich ein Stück davon abschneiden könnte.

Die Girls-Band ist im Film eigentlich der Ersatz für die N’Sync-Parodie DuJour, die einen Privatjet besitzen, der von Target (Detailhandel) und Ivory Dish (Reinigungsmittel) mitbezahlt wird. Die Jungs werden aber aus ihrer Popstarrolle entlassen (You are dismissed), als sie öffentlich ihren Verdacht äussern, dass ihre Songtexte versteckte Botschaften enthalten. Nun sind es die Mädchen, die massenweise Fans haben und mit Endorsements überhäuft werden. Der Manager geht aber weiter und mischt den Texten der Pussycats Botschaften unter, die den Geschmack der Teenager rund um den Globus steuern sollen. Die Propaganda ist waren- oder sagen wir mal so, markenorientiert:

“Gatorade is the new Snapple!”, “Heath Ledger is the new Matt Damon!”

Wie realistisch ist eigentlich dieser Vorwurf? Jim Vicary behauptete 1957, er könne den Konsumenten durch unterbewusste Botschaften zum Kauf anregen. Ein Raunen ging durch die Werberbranche. Aber Vicary streure bereits 1962 Asche auf sein Haupt und bekannte sich öffentlich dazu, Forschungsergebnisse gefälscht zu haben. Böse. Hätte er bloss die Ergebnisse der Hochschule Fulda (tiefes Ostdeutschland) abgewartet! Die Forscher stellten fest, dass gewisse Formen des subliminal advertising die Kaufmotivation beeinflussen können¹.

Interessant ist auch, dass die Forscher von der National Cheng Kung University, Taiwan, in ihrer Studie Product Placement in Kinofilmen als unterschwellige Werbung untersuchen. Ihre Befunde lassen vermuten, dass Product Placement sich umso mehr auszahlt, je öfters die Produkte in Kinofilmen platziert werden². Dabei muss das Produkt zum Kunden, also den Zuschauer, passen. Der Film mit Placements erreicht ja im Kino eine ziemlich genau umrissene Zielgruppe, die sich den Film gemäss den eingenen Präferenzen auswählt. Da der Kinobesucher sich bewusst dafür entscheidet, für die Dienstleitung “Kinofilm” zu bezahlen (und der betrag ist nicht gerade tief), sinken die Streuverluste der Kinowerbung und somit der Placements. Handelt es sich um Produkte, die nicht zum Lebensstil des Publikums passen, wird dieses die Integrationen nicht lange in Erinnerung behalten.

Das ist eigentlich schon das Fazit der Diskussion um unterschwellige Werbung - Wenn der Konsument ein bestimmtes Produkt nicht kennt oder sich womöglich nicht dafür interessiert bzw. es im schlimmsten Fall ablehnt, kann man ihm zuflüstern, was das Herz begehrt, nur eine Kaufmotivation soll man sich davon nicht erwarten. Beachtet man diesen Grundsatz, spart man dem Unternehmen, welches sich für Product Placement entscheidet, viel Geld weil: a) man ja weiss, welche Hälfte des Werbeetats hinausworfenes Geld wäre und b) man die Schwächen traditioneller Spotwerbung (z. B. Streuverluste) umgeht.

¹vgl. Terry Grapentine (2007): MARKETING MIX. In: Marketing Research, Spring2007, Vol. 19 Issue 1, S. 4
²vgl. Ming-tiem Tsai/Wen-ko Liang/Mei-Ling Liu (2007): The Effects of Subliminal Advertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions. In: International Journal of Management, Mar2007, Vol. 24 Issue 1, S. 3-14