Der Geheimagent nimmt einen Drink, der Bösewicht rast mit dem Auto davon oder der Fussballstar fällt gegen die Bande - Marken sind in Computerspielen immer im Blickfeld und somit auch im Wahrnehmungsbereich des Spielers. In-Game-Advertising kurz IGA (die Firma freut sich) boomt. Doch wie wirkt diese Werbeform eigentlich und wirkt sie überhaupt? Zwei Professoren der Universität Mainz machten sich auf des Rätsels Spuren und haben mit 75 Spielern und einer Fussballsimulation die Wirksamkeit der Bandenwerbung getestet. Doch bevor wir zum Ergebnis dieser spannenden Studie kommen, noch ein paar Fakten zum In-Game-Advertising.Neben der klassischen Platzierung von Werbeflächen, in die auch die Bandenwerbung fällt, unterscheidet man noch zwei weitere Formen des IGAs. Die älteste Form ist das Absender-Sponsoring im Vor-und Nachspann und in den sogenannten Ladepausen. Viel interessanter ist jedoch die Integration eines Produktes, womit dieses ein Teil der Spielstory wird, wie z.B. eine Automarke in einem Rennspiel. Grundsätzlich gibt es das In-Game-Advertising schon so lange wie es Computerspiele gibt. Pionier in dieser Branche ist wieder einmal - welch Wunder- “Coca-Cola”. Der Markengigant entdeckte schon sehr früh die exklusiven Werbemöglichkeiten die Game-Hits wie “The Sims” oder “Grand Theft Auto” boten. Und so fand man “Coca-Cola”-Automaten und -Flaschen zu Genüge in zahlreichen populären Computerspielen.Der Wirkmechanismus ist simpel aber effektiv: Man präsentiere die Marke einfach in einem positiv assoziierten Umfeld. Zudem überträgt sich somit der Kultcharakter eines Spieles auch auf das Produkt. Moment, hier stossen wir jedoch auf einen möglichen Nachteil des In-Game-Advertising, denn bei dieser Form der Werbung hängt die Reichweite vom Erfolg des kommerziell vertriebenen Spieles ab. Eine noch so grosse Zielgruppenkongruenz nützt wenig, wenn der Werbeträger die Zielgruppe aufgrund negativer Rezensionen oder unzureichender Vermarktung des Spiels erst gar nicht erreicht. Trotzdem werden Computerspiele als Werbeträger immer attraktiver, weil das Fernsehen an Bedeutung verliert und Spieler – anders als TV-Zuschauer – hochkonzentriert und teilweise auch emotional gefesselt vor dem Bildschirm sitzen.Führt Begeisterung für das Spiel nun auch zu steigender Wirkung der Werbung? Die beiden Mainzer Professoren sagen: Ja - ABER. Die Studie hat gezeigt, dass Nutzer sich zwar an die Werbung am Spielfeldrand durchaus erinnern, dass aber die Wahrnehmung der im Spiel platzierten Marken unter der Interaktivität von Computerspielen leidet. Die Spieler richten nämlich ihre kostbare Aufmerksamkeit stärker auf das Geschehen, das sie ja beeinflussen können, als auf die Bandenwerbung. Anders als bei realen Fussballspielen, wo die Bande doch hin und wieder mal ihre Blicke auf sich zieht, bleibt hier das Augenmerk eher auf den Spielern, die das Match bestreiten. Daher müssten, so die beiden Autoren, die Werber in Zukunft bei der erfolgreichen Gestaltung und Platzierung ihrer Produkte mehr Rücksicht auf die Interaktivität und die damit verbundenen Aufmerksamkeitsprozesse der Spieler nehmen. Tja, das ist wohl leichter gesagt als getan…