Coca-Cola - das dreisteste Product Placement der Geschichte.

Coca Cola vs. Pepsi Cola

Pearl Harbor ist in vielfacher Weise ein Film, der eine Menge Aufsehen erzeugte. Zum einen weil er zu den teuersten Filmen in der Geschichte Hollywoods gehört, zum anderen, weil er ein äusserst sensibles Kapitel der amerikanischen Geschichte wiedergibt. Und nicht zuletzt, weil der Streifen Product Placement von Coca-Cola UND Pepsi-Cola enthält. Wobei gerade diese Tatsache höchst umstritten ist. Böse Zungen munkeln nämlich, dass Pepsi-Cola das Coca-Cola-Placement inszenierte, um seine Konkurrenz zu schädigen. Nun gut, lassen wir uns zuerst einmal die Fakten klären. Pepsi-Cola wird im Film, typisch für ein klassisches Placement, von Ben Affleck aus der Flasche getrunken, wobei das Logo zu erkennen ist, jedoch nicht aufdringlich wirkt. Die Coca-Cola Flasche erscheint jedoch in einem völlig anderen Kontext…

Imagetransfer

Während des fatalen Luftangriffes der Japaner benutzen die Krankenschwestern im Film Gebrauchsgegenstände auf besonders innovative Art und Weise. So verwendet Evelyn (Kate Beckinsale) Lippenstift um Verletzte zu markieren und Coca-Cola-Flaschen für Bluttransfusionen. Das Placement wurde zu Recht als “das dreisteste Product Placement der Filmgeschichte” bezeichnet. Doch nun stellt sich die Frage: Woher stammt es? War es eine beabsichtigte Platzierung aus dem Hause Coca-Cola oder doch ein gemeiner Racheakt von Pepsi? Erfahrungsgemäss ist ja der Imagetransfer eines der wichtigsten Ziele von Product Placement. Das positive Image eines redaktionellen Kontextes und der darin agierenden Personen soll sich auf das beworbene Objekt, das Produkt oder auf die Marke übertragen¹. Nun ja, eines der grössten Massaker in der amerikanischen Geschichte ist auch unter den absurdesten Gesichtspunkten betrachtet, keineswegs eine positive Umgebung. Für viele Zuseher wirkte die Bluttransfusion-Szene eher so, als würde Coca-Cola den Amerikanern das Leben aussaugen. Doch warum unternahm die Marke nichts gegen diesen negativen Imagetransfer? Ganz einfach, man muss das Placement nur aus einem geeigneten Blickwinkel betrachten.

Coca Cola rettet Leben

Ziehen wir das Beispiel der Action-Filme heran Bekanntlich wollen die meisten Marken nicht, dass ihre Produkte oder Leistungen in aggressive und gewalttätige Handlungen verstrickt werden oder gar als Instrumente von Gewaltakten oder als Auslöser von Unglücken eingesetzt werden. Wohingegen die Sache gleich anders aussieht, wenn das Placement als „Retter in Not“ inszeniert wird, denn dann ist der Kontext, wenn auch gewalttätig, je nach anvisiertem Zweck durchaus positiv zu werten². Im Falle Pearl Harbour nahm eine beachtliche Menge an Rezipienten das Coca-Cola-Placement sehr positiv auf. Coca-Cola wurde als Lebensretter bezeichnet und Zeitzeugen berichteten, dass solche Techniken, wenn sie auch schrecklich unhygienisch waren, tatsächlich eingesetzt wurden. Man könnte sogar behaupten, dass die Szene eine weitere, wenn auch unapetitliche Bestätigung des Slogans “Coca-Cola adds life!” liefert. Besonders Interpretationsfreudigen kam ausserdem die Idee, dass Coca Cola die gedankliche Verknüpfung zu Blut ganz recht war, da sie die seit Jahrzehnten typische Farbe der Marke wiederspiegelte. Nun so weit, würden wir jetzt wohl doch nicht gehen. Fakt ist jedoch, das es dem Markengiganten einmal aufs Neue gelang, gehörig Aufmerksamkeit zu erregen, ob gewollt oder auch nicht.

1 Siegert, Gabriele/Brecheis, Dieter (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden. S 249.
2 Siegert, Gabriele/Brecheis, Dieter (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden. S 246