Liu Xiang ist in China ein Phänomen. Kein anderer Sportler hat jemals eine derartige Popularität erlangt wie dieser chinesische Hürdenspringer. Sein Sieg im 110-Meter-Hürdenlauf bei den Olympischen Spielen in Athen diente dem Sohn einer Serviertochter und eines Chauffeurs als Eintrittskarte in die Werbewelt. In China lacht Liu Xiang beinahe von jeder Plakatwand. Der umschwärmte Spitzensportler kann sich vor Liebesbriefen kaum retten und zahlreiche Mütter benennen ihre Babys nach ihm. Eine derartige Publicity lassen sich Firmen und ihre Marken natürlich nicht entgehen und so wollte bereits im Jahre 2006 jede Marke den begehrten Star zuallererst als Testimonial verpflichten. In Hinblick auf die Olympischen Spiele 2008 hat Liu Xiang, der nebenbei noch ein Jura-Studium unter den Hut bringt, jede Menge Druck auszuhalten und dieser kommt nicht nur aus dem Bereich Sport…

Ganz im Gegenteil, durch seine beachtlichen Engagements hat der junge Chinese alle Hände (oder Beine) voll zu tun. Die Marke Visa lässt ihn nämlich in ihrem TV-Spot mit Kängurus um die Wette laufen, danach muss er für Coca-Cola sprintend die berühmte Chanteuse Ella Chen retten und zwischendurch kann er seinen Durst mit einem Glas Milch (der Yili-Molkerei-Gruppe) löschen. Für die nötige Bodenhaftung sorgt die Marke Nike und wenn Liu Xiang seine Beine gar nicht mehr tragen wollen, steigt der Olympiasieger einfach auf einen Qianlima der Marke Kia um. Doch wie steht es nun um die Glaubwürdigkeit des Botschafters bei derartig vielen verschiedenen Engagements? Vor allem die Sponsoren Visa, Nike und Coca-Cola sind äusserst zufrieden mit ihrem Megastar und sprechen von einer definitiven Win-Win-Situation.

Auch Liu Xiangs Fans sind begeistert von seiner grossen Medienpräsenz - mit Ausnahme einer Rolle - für die er jede Menge Kritik bekam. Der Spitzensportler fungierte nämlich als Image-Botschafter für Baisha, Chinas grösstem Tabak-Konglomerat. Wenngleich China ein Land ist, in dem sehr viel geraucht wird, so ist der Sport dennoch ein strenger rauchfreier Bereich. Ein Hürdenspringer und ein Tabakkonzern? Ein weiteres Beispiel dafür, dass die Publicity eines Stars allein nicht ausreicht, es muss auch ein harmonischer Fit zwischen dem Brand und dessen Ambassador bestehen.