Der Mechanismus hinter Celebrity Endorsement ist einfach: Man bezahlt einen Star für seinen Auftritt in der Werbung der eigenen Marke. Wenn der Star eine Fanbase oder sonstiges soziales Kapital besitzt, verkauft sich das Produkt im Anschluss besser.

Es kommt vor, dass solche Deals rein wegen dem Cashflow geschlossen werden, denn für einen Auftritt zu Werbezwecken blühen meistens mehrere Tausend in der jeweiligen Valuta. Ist Geld der einzige Grund, sein Gesicht für ein Produkt zu verkaufen, so kann es gut sein, dass der Wasser prädigende Endorser privat Wein trinkt.

Wenn coolspotters.com-Trend um sich greift (und das ist gut möglich), werden solche Deals vom Internet-Big-Brother vermehrt unter die Lupe genommen. Auf diesem Portal können User ihre Celeb-Brand-Sichtungen eintragen (hierzu auch dieser Beitrag bei CNBC.com). So erfährt man zum Beispiel, dass Ashlee Simpson keine Skechers, sondern Converse und YSL-Sandalen trägt - ich habe es schon immer vermutet, dass Simpson nicht in Skechers rockt.

Von Nöten sind also Stars, die sich tatsächlich mit der jeweiligen Marke identifizieren, wie George Clooney, der die in “Ocean’s Thirteen” vorgestellte Persol-Brille auch privat trägt.