Google selbst hat noch keine Details zur Abdeckung im Internet enthüllt, doch Mitsponsor Burger King verriet, dass er durch das Sponsoring Millionen von Zuschauer erreichen will. Was aber bekannt ist, ist dass dieser Deal mit Seth MacFarlane zu Google’s Anstrengungen gehört, Talente aus Hollywood ins Internet zu bringen. In der Kooperation sieht Google eine neue Möglichkeit, neue Einnahmequellen zu erschliessen, da Google so Hollywoodshows- und Serien als attraktives Werbeumfeld für sich einsetzen kann.

via Wall Street Journal (Link)

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Wonderland: Welche Veränderungen fanden Ihrer Meinung nach in den letzten fünf Jahren in der globalen Filmwirtschaft statt?
Michel Bodmer: Global betrachtet, tendieren Hollywoodproduktionen dazu, die Filme nicht mehr zeitversetzt, sondern zeitgleich in mehreren Ländern anlaufen zu lassen. Dabei handelt es sich um eine Entwicklung, welche vorwiegend durch Piraterie motiviert ist. Zudem wird auch das Internet immer stärker eingebunden. Zum einen im Marketingbereich, andererseits findet aber die Piraterie vermehrt über dieses Medium statt. Im Independent-Sektor gewinnt das Internet als Vertriebskanal stark an Bedeutung.

Wonderland: Lassen sich neue Tendenzen in der Filmproduktion beobachten?
Michel Bodmer: Bei den Tendenzen sind zwei wichtige Entwicklungen zu nennen. Zum einen revolutioniert das Digitalvideo die Produktion von Independent-Filmen im Low-Budget-Bereich. Zweitens gibt es auch die Gegentendenz der Majors noch mehr Geld in Special Effects und Blockbuster zu investieren. Aus diesem Grund wird es schwieriger, den mittleren Bereich zu bearbeiten.

Wonderland: Was sind die Hauptmerkmale der Vermarktung eines Major-Hollywoodfilms?
Michel Bodmer: Als Quintessenz lässt sich festhalten, dass grosse Hollywoodproduktionen stark mit Merchandising arbeiten und die Filme gleichzeitig in unterschiedlichen Ländern anlaufen lassen.

Wonderland: Wie werden moderne Independents vermarktet? Findet eine Annäherung an Vermarktungstaktiken der Majors statt?
Michel Bodmer: Normalerweise hat ein Independent-Film kaum ein PR-Budget. Bei den Studios hingegen und sogar beim US-Fernsehen gibt es Produktionen, bei denen die Höhe des PR-Etats das Produktionsbudget überschreitet. Nun haben die Majors die Independent-Szene für sich entdeckt. Die meisten Majors haben heutzutage ein Unterlabel, welches den Independent-Bereich bearbeitet. Genau diese Entwicklung zeigte sich dieses Jahr in Sundance. Durch diese Strategie hoffen die Majors beide Publika (das des Massenmarkts und des unabhängigen Bereichs) abholen zu können.

Wonderland: Sehen Sie regionale/landspezifische Unterschiede in der Filmvermarktung?
Michel Bodmer: Ja, es bestehen durchaus nationale Unterschiede. Man sieht ja bereits in der Schweiz, dass die drei grössten Festivals im Inland – Solothurn, Locarno und Zürich - unterschiedliche Szenen bedienen.

Wonderland: Mit welchen Schwierigkeiten hat ein Independent Film bei der Kinoauswertung zu kämpfen?
Michel Bodmer: Blockbuster wie „Harry Potter“ agieren als Dampfwalzen, denn sie nehmen den Markt für sich ein. So läuft „Harry Potter“ in neun Kinos in Zürich. Independents bekommen leider nur wenige Screens und ein Independent findet sein Publikum oft erst langsam, er braucht Zeit, um sich zum Publikumserfolg zu entwickeln, er ist oft ein sog. Sleeper. Vor allem in den USA hat man oft nicht die Geduld oder die Möglichkeit, einen Independent sich entwickeln zu lassen.

Wonderland: David Lynch äusserte sich vor kurzem klar ablehnend zu Product Placement. Inwiefern ist diese Praktik bei den Independents populär?
Michel Bodmer: Ein Independent in den USA bedient sich oft solcher Sachleistungen, wie Autos, oder es werden z. B. Locations für den Dreh bereitgestellt. Diese Leistungen werden abschliessend im Abspann verdankt. Es gibt dabei zwei Seiten: Einerseits ist ein Indie auf Sachleistungen angewiesen, das ist nichts Ungewöhnliches und realitätsnahes Product Placement ist an sich nicht verwerflich; ganz anders sieht es aus, wenn die Werbeabsicht zu sehr in den Vordergrund gerückt wird. Der Arthouse-Sektor ist in quantitativer Hinsicht finanziell nur bedingt attraktiv, aber das Publikum, welches diese Filme sieht, wird in den letzten Jahren immer begehrter. Durch Beteiligung an Independents versuchen die Unternehmen sich als jung und hip zu positionieren. Die Marke muss a) zum Inhalt passen, es muss ein Film sein, in dem das Vorkommen der Marke nicht gestellt wirkt. (Das ist zum Beispiel in Lynch-Filmen nicht möglich, da er sein eigenes Universum erschafft.) b) muss die Marke zum Image der Independent-Szene generell passen.

Wonderland: In welche Richtung entwickelt sich der moderne Schweizer Film?
Michel Bodmer: Hier lautet das Stichwort “Amerikanisierung”. Der Autorenfilm tritt immer mehr zurück und das Unterhaltungsorientierte rückt in den Vordergrund.

Wonderland: Wie erreicht ein Schweizer Film Erfolg beim Publikum?
Michel Bodmer: „Achtung, Fertig, Charlie!“, „Mein Name ist Eugen“, „Die Herbstzeitlosen“ und „Grounding“ sind Unterhaltungsfilme, welche Themen aus der Schweiz aufgreifen. Sie sind auch Genrefilme. „Grounding“ ist weit weg von einer nüchternen Schilderung der Tatsachen, wie diesvielleicht in frühen Jahren des Schweizer Films der Fall war, sondern eine wahre Geschichte, die wie ein Thriller aufbereitet wurde. Wie man am Beispiel des letzteren Films sieht, hat sich auch die Form des Erzählens verändert.

Wonderland: Was sind die Stärken und die Schwächen Schweizer Filme?
Michel Bodmer: Zu den Stärken zählen sicherlich die Storys, die dank ihres Bezugs zur Schweiz unikatär sind. Ebendiese Stärke auf dem Heimmarkt ist allerdings auch eine Schwäche, was die Exporteignung angeht.. Der Schweizer Film erzählt zumeist kleine Geschichten mit wenig Geld und bescheidenen Schauwerten, was den internationalen Appeal schmälert, wobei die dänischen “Dogma”-Filme zeigen, dass das nicht zwingend ist. Das Publikum selbst hat ein schlechtes Bild vom Schweizer Film. Gut, dass das Publikum in den letzten Jahren sich immer mehr überzeugen kann, dass Schweizer Filme nicht bieder und langweilig sein müssen.

Wonderland: Wie kann/soll man deren Marketing verbessern?
Michel Bodmer: Das Produktionsbudget ist nicht zentral relevant für den Erfolg oder die Vermarktung. „Die Herbstzeitlosen“ und „Sternenberg“ hatten ein tiefes Budget, was dem Erfolg keinen Abbruch tat. Es kommt vielmehr auf die Geschichte an, die man zu erzählen hat. Nach wie vor mangelt es an starken Drehbüchern, aber die heutigen Autoren interessieren sich als ihre Vorgänger dafür, wie Geschichten erfolgreich erzählt werden. Die Ursache für den Mangel an starken Dramen liegt nicht zuletzt im kulturellen Hintergrund der Schweiz, die sehr stark voneiner Konsenskultur geprägt ist, und Konsens kann der Dramatik hinderlich sein.

Als Redaktionsleiter Film und Serien verantwortet Michel Bodmer rund 30% des Programms von SF 1 und SF zwei; als Moderator der montäglichen cinephilen Sendung «Delikatessen» auf SF zwei bürgt er dafür, dass das Film- und Serienprogramm von SF neben guter Unterhaltung auch eigenwillige und künstlerisch wertvolle Werke bietet. Des Weiteren ist Michel Bodmer als freier Filmkritiker für die Neue Zürcher Zeitung und andere Medien tätig. Michel Bodmer schreibt in seinem Film- und Serien-Blog “Michel Impossible” über Neuigkeiten, Hintergrundinformationen und Aperçus aus der Welt des Kinos und der Fernsehserien und lädt zu Diskussionen vor allem auch über die Filme und Serien im Programm von SF ein.

Bild: Copyright SF/Oscar Alessio

Wonderland: Wie relevant ist das Thema “Product Placement” für die aktuelle Publizistikwissenschaft? Gibt es neue Theorien, neue Entwicklungen zu diesem Thema?
Prof. Werner Wirth: Die Kommunikationswissenschaft ist eine Disziplin, die noch mehr als Soziologie auf Trends achten muss, wenn sie Schritt halten will. Dabei kann man diese Aufgabe auf zwei Wegen bewältigen. Zum Einen kann man die alten Theorien und Methoden auf neue Trends anwenden, was durchaus seine Berechtigung hat. Im Falle von Product Placement muss man sich überlegen, ob man nicht neue Theorien braucht. Die Theorie des “Mere Exposure”, mit welcher wir hier in unserer Abteilung arbeiten, ist nicht neu, sondern war im Kontext der Werbewirkung bisher nicht so relevant, aber durch die Entwicklung und Etablierung des Product Placement hat sie an Relevanz gewonnen. Bisher gab es dazu keine explizite Forschung. Somit sind wir die ersten, die einen solchen Forschungsansatz mit der Wirkung zu Product Placement verbinden.

Wonderland: Bisher wurde in den USA viel geforscht.
Prof. Werner Wirth: Das hängt damit zusammen, dass die USA unproportional viel grösser sind. Die Anzahl der Professuren in den USA im Fach Kommunikationswissenschaft ist etwa zehn- bis zwanzigmal so hoch wie in ganz Europa.

Wonderland: Das Europäische Parlament musste über die Zulassung des Product Placement in der EU abstimmen mit dem Resultat eines Pauschalverbots mit der Option für das jeweilige Land, die Praktik zuzulassen. Welche Gründe sprechen für eine Liberalisierung von Product Placement?
Prof. Werner Wirth: Aus unserer Forschung heraus würden wir sagen, dass es subtile Wirkungen gibt, die von den Zuschauern gar nicht bemerkt werden, auf der anderer Seite ist es einen Bereich, bei welchem hinter geschlossenen Türen viel mehr abläuft, als man sich vorstellen könnte. Schliesslich ist nicht jedes präsentierte Produkt in einem Film Product Placement: Audiovisuelle Produktionen bedürfen Fahrzeuge, elektronischer Geräte, oder Getränke, die dann auf dem Tisch stehen. Der nächste Schritt, nämlich dafür Geld zu verlangen, findet in der Regel nicht öffentlich statt. Deswegen macht es keinen Sinn, das Ganze schlichtweg zu verbieten. Hingegen ist es besser, sich stärker mit der Praxis auseinander zu setzen, Regeln auferlegen, um Wege zu finden, wie Product Placement stattfinden kann.

Wonderland: Die Schweiz hat bestimmt, dass Product Placement in Fernsehsendungen als solches gekennzeichnet werden muss. Da wir in einer Markenwelt leben, liegt die Vermutung nahe, dass der Konsument sich autonom mit Product Placement auseinander setzen könnte und Awareness besässe, wenn er mit Werbung konfrontiert wird. Muss der Zuschauer tatsächlich noch geschützt werden?
Prof. Werner Wirth: Der Konsument ist zwar in gewisser Weise autonom, ist aber auch in seinen sozialen Kontext eingebunden, ist auf seine psychologischen Wahrnehmungsapparate angewiesen und kann diese auch nicht einfach abschalten - vieles ist automatisch gesteuert. Die Aufmerksamkeitsfaktoren in den Filmen, mit denen der Regisseur arbeitet, sind bei uns fest verdrahtet und da können wir kaum was gegen machen. Wir können zwar bewusst unsere Aufmerksamkeit auf etwas richten, aber bestimmte Elemente in den Filmen erregen unsere Aufmerksamkeit und diese Orientierungsfunktion ist nicht steuerbar. Wenn sich der Zuschauer auf die Handlung konzentriert und das Product Placement unauffällig eingebunden ist, vermag es dennoch zu wirken. Deswegen macht man es sich zu einfach, wenn man sagt, die Autonomie des Konsumenten ist doch gross genug, als dass wir ihn nicht schützen müssten. Die Forschung zeigt, dass Product Placement vom Zuschauer nicht, wie klassische Spotwerbung, umgangen werden kann.

Wonderland: PR musste von am Anfang auch für Professionalisierung kämpfe. Heute ist PR als Praktik gut etabliert, man kann aber auch nicht immer redaktionelle Inhalte von den vorproduzierten unterscheiden. PR hat zum Beispiel Regeln zur Selbstsanktionierung auferlegt. Ist das ein möglicher Ansatz bei Product Placement?
Prof. Werner Wirth: Freiwillige Selbstkontrolle ist die schwächste Form aller Regelungen. Sicherlich wäre es ein erster Schritt, aber gerade wenn man über Kindersendungen spricht, wäre dies ungenügend. Auch wenn Kinder wie selbstverständlich mit Werbung aufwachsen, heisst das natürlich nicht, dass Kinder immun gegen Werbewirkung wären. In der Diskussion über Wahrnehmung springe ich immer zwischen bezahltem Product Placement und der Tatsache, dass Produkte im realen und abgefilmten Leben schlichtweg vorkommen - hier besteht aus der Sicht des Rezipienten, sowie aus der Sicht der Wirkung, kein Unterschied. Mir geht es darum, dass man diese Wirkung zwar nicht ganz verhindern, aber doch die Leute über mögliche Wirkungen – auch subtile - aufklären kann. Hinzu müssen Regelungen von der anderen Seite kommen. Bei Kindersendungen sollte man jedoch (bezahltes) Product Placement vielleicht in der Tat verbieten.

Wonderland: In Filmindustrien, welche von ihrer Grösse her klein sind und unter konstantem Geldmangel leiden, wie in der Schweiz, fragt man sich, ob Product Placement Für die Filmwirtschaft nicht eine Chance wäre, konkurrenzfähiger zu sein oder bessere Produktionen zu machen?
Prof. Werner Wirth: Bei Erwachsenenfilmen würde ich es durchaus so sehen. Die Medienkonvergenz schreitet voran und es gibt ja längst Geräte, welche es einem ermöglichen Unterbrecherwerbung zu vermeiden, indem man zeitversetzt fernsieht. Wenn sich das Fernsehen mit der Unterbrecherwerbung irgendwann nicht mehr finanzieren kann, so muss es eben andere Wege finden. Deswegen werden wir um Product Placement nicht herumkommen.

Wonderland: Können Sie sich an ein Placement erinnern, das sie gestört hat?
Prof. Werner Wirth: Ich sehe es mit anderen Augen, mit den Augen des Forschers. Ich finde es momentan eher amüsant, wenn ich Product Placement bemerke. Ich überlege mir dann eher, wie könnte das jetzt wirken, wenn ein Bösewicht eine Zigarettenmarke benutzt, oder ein Handy einer bestimmter Marke. Er ist eigentlich ein negativer Held und dementsprechend negativ besetzt, und jetzt ist die Frage, wenn es nun Imagetransfer gibt, dann ob dieser Imagetransfer nicht negativ ist. Ich frage mich - in welchem Kontext taucht es auf, wie ist er eingebunden in die Handlung, wie stark wirkt er als Fremdkörper. Persönlich nervt mich Product Placement wenig.

Wonderland: Kann man Product Placement denn überhaupt steuern? Es scheint doch eher eine Gratwanderung zwischen Mere Exposure und Reaktanz zu sein.
Prof. Werner Wirth: Ja, es ist sicherlich eine Gratwanderung, aber man kann das als Produzent schon steuern. Für die eher unbekannten Marken, wie wir sie untersucht haben, ist es nur wichtig, dass sie nicht zu sehr auffallen und dass der Zuschauer seine Konzentration auf Dinge im Film richtet, die nicht primär mit Product Placement zu tun haben. Dadurch wird der Produkt- oder Markenname nicht salient, also nicht auffällig für die Wahrnehmung und solange er nicht auffällig wird, bemerkt es der Zuschauer auch nicht wirklich. In der Folge entsteht weder Persuasionswissen noch Reaktanzverhalten. Das ergibt eine beiläufige, subtile Werbung, die kaum störend wirkt. Die Ursachen, warum und wie Product Placement salient wird, sind unterschiedlich. Zum Einen kann Salienz dadurch entstehen, dass das Produkt im Vordergund plaziert wird. Eine zweite Möglichkeit ist die Frequenz. Je häufiger und je länger eine Einstellung mit einem Markennamen oder einem Produkt verwendet wird, desto eher entsteht Salienz. Die magische Zahl, bei welcher Product Placement wirkt, ist noch nicht gefunden und sie dürfte auch immer vom Kontext abhängen, oder auch davon wie gut das Placement mit der Handlung verschmolzen ist. Auf der Zuschauerseite beeinflusst die Konzentration und das Involvement, mit dem der Zuschauer den Film verfolgt, ebenfalls die Wirkung des Placements.
Ich denke, wichtig für die werbetreibende Wirtschaft ist erstens zu wissen, dass es so einen Umkippeffekt gibt und zweitens dass man die wichtigsten Wirkungsprozesse kennt, auf deren Basis die Marken oder Produkte salient werden, und dass man schließlich drittens weiss, welche Faktoren die Salienz beeinlussen.

Wonderland: Wie wirkt sich denn die Erwähnung des Product Placement vor der Sendung auf den Zuschauer aus? An dieser Stelle sind die in der Schweiz geforderten Hinweise auf Product Placement im Fernsehen gemeint.
Prof. Werner Wirth: Es wäre spannend, die Wirkung des Vor- und Abspanns zu untersuchen. Die Wirkungen könnten nämlich in zweierlei Richtungen gehen: zum Einen könnte man klassisch sagen: Es handelt sich um Mere Exposure, es wird noch 2-3 Mal mehr gezeigt und könnte daher vielleicht Reaktanzverhalten hervorrufen. Man könnte aber auch andersrum denken und meinen - aha, die spielen ja mit offenen Karten und dadurch die Reaktanz vermindern. Zudem muss wohl noch unterschieden werden, ob es um den Vor- oder um den Nachspann geht. Der Vorspann wird leichter wieder vergessen, denn die Erinnerung an den Vorspann wird vom nachfolgenden Inhalt überlagert. Wir sollten das demnächst einmal untersuchen.

Wonderland: Gibt es Unterschiede zwischen Medien?
Prof. Werner Wirth: Dazu gibt eine neue Arbeit Auskunft, welche sich mit Internet befasst hat. Dort wurde auf einer Webpage zufallsgesteuert Werbung eingeblendet. Bei dieser Studie im Internet haben wir die Häufigkeit, mit der ein Produkt eingeblendet wurde, zufällig variieren lassen. Die Kurve, die daraus resultierte, folgte den gleichen Regeln, wie wir es aus Filmstudien bereits kennen. Somit scheint es im Internet ähnlich zu funktionieren. Wir haben auch Product Placement in Musikvideos untersucht und beispielsweise herausgefunden, dass wenn der Frontsänger ein T-Shirt trägt, fällt dem Zuschauer auch der Schriftzug darauf auf, wird salient und erzeugt Reaktanz. Aber wenn seine Bandmitglieder, die nur im Hintergrund stehen und dasselbe T-Shirt haben und der Frontsänger nicht, so wird das Placement nur beiläufig wahrgenommen und fällt nicht auf. Es wirkt aber trotzdem. Die Unterschiede beziehen sich also darauf, wann etwas salient wird, wie die Konzentration des Zuschauers auf den Inhalt ist und wie stark sich der Zuschauer durch verschiedene Product Placements ablenken lässt. Wir vermuten, dass das Grundprinzip bei allen Medien das gleiche ist.

Wonderland: Wenn man von James Bond als Sonderfall spricht, so liess sich der in “Die Another Day” integrierte BMW sehr gut verkaufen und die Kommunikationskampagne war sehr breit angelegt. Wie kann man dies im Zusammenhang mit Reaktanz erklären?
Prof. Werner Wirth: Mere Exposure Effekt ist bei bekannten Marken weniger gut anwendbar, da dieser sich auf eher unbekannte bezieht. Die werbetreibende Wirtschaft ärgert sich im Nachhinein, dass die Leute sich an die teuer platzierte Marke nicht erinnern können. James Bond ist insofern ein Sonderfall, als dass es sich dabei schon um einen Kult handelt, bei welchem Produkteinblendungen eher amüsant wirken und Teil des Unterhaltungskonzepts sind. Bei anderen Produkten zeigen Studien, dass die Menschen sich oft an das platzierte Produkt nicht erinnern können. Daraus wird gerne der Schluss gezogen, dass es keine Wirkung gibt. Das ist vermutlich vorschnell geurteilt, wie die Mere Exposure Forschung zeigt. Aber auch bei der Platzierung bekannter Marken sind die Imagetransfereffekte wahrscheinlich komplexer, als dass man sagen könnte: Ich habe das Produkt in dem Film gesehen und finde es deswegen cool - so einfach funktioniert es eben nicht.

Wonderland: Wie kann man denn die Preise für Product Placement diskutieren?
Prof. Werner Wirth: Das Hauptproblem für die Werbetreibende Wirtschaft ist an dieser Stelle, dass es kein Tausendseher-Preis für Product Placement gibt, es existiert noch keine allgemein anerkannte Währung für Product Placement, insofern ist es schwierig, die Preise zu diskutieren.

Wonderland: Das US-Unternehmen iTVX versucht genau eine Währung, den Q-Ratio für Product Placement zu entwickeln, indem Product Placement in Vergleich zu einem 30 sek. Spot gesetzt wird.
Prof. Werner Wirth: Sie müssten mit der Salienzwahrscheinlichkeit arbeiten, dann kann dies ein richtiger Ansatz sein. Nur kann man eben nicht so einfach sagen, je häufiger und je vordergründiger ein Produkt platziert ist, desto besser ist die Wirkung.

Wonderland: Gibt es eine Möglichkeit, aktuelle Forschung mitzuverfolgen und sozusagen am Ball zu bleiben?
Prof. Werner Wirth: Mit www.medienrezeption.ch haben wir für den Bereich Medienrezeption eine online Plattform entwickelt, auf welcher die Forschung der Abteilung V mitverfolgt werden kann. Auf der Homepage können Angaben zu aktuellen Rezeptionsstudien, Vorträgen und Publikationen gefunden werden.

Prof. Werner Wirth ist Ordinarius für empirische Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, seit September 2003 Abteilungsleiter am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich und Professor für Empirische Kommunikations- und Medienforschung (IPMZ). Seine Forschungsinteressen umfassen Unterhaltungsforschung, emotionale Medienwirkungen, Glaubwürdigkeit, Werbewirkungsforschung, politische Persuasionsforschung, Online- und Mobilkommunikation, empirische Methoden.