WISSEN >> BRANDED ENTERTAINMENT >> Empirie: Geschichte des Branded Entertainment

Die Geschichte des Branded Entertainment ist die Geschichte Hollywoods. Seine Wurzeln hat das Branded Entertainment im Product Placement. Schon von Beginn an wurden in der Film-Mekka reale Produkte in fiktiven Handlungen benutzt. Die Massenwirkung des Product Placement wurde aber mehr per Zufall entdeckt. Im Jahr 1938 liess Clark Gable’s Auftritt mit nacktem Oberkörper im Film „It Happened one Night“ den T-Shirt-Markt in den USA einbrechen. Der Trend hielt fast ein Jahrzehnt an, bis James Dean & Marlon Brando in den 50er Jahren das Kleidungsstück den Zuschauern wieder schmackhaft machten.

Der Gebrauch von Marken als Requisiten startete als gelegentlicher Prozess. 1948 genoss Joan Crawford deutlich erkennbar ihren Jack Daniels im Film “Mildred Pierce“¹ und nur drei Jahre später warf Katherine Hepburn in “African Queen“ Humphry Bogart’s Flasche Gordon’s Dry Gin² über Board. Ein weiteres Beispiel für nicht-kommerzielles Product Placement sind die vier Astronauten, die 1950 im Film “Destination Moon“ in Lee Jeans in die Höhe schossen und bereits Coca Cola tranken³. In “Breakfast at Tiffany’s“ prangerte 1961 der Markenname sogar direkt im Titel, allerdings bezahlte Tiffany nicht dafür⁴. Diese frühen Formen des Product Placements waren eher ungezwungene Arrangements, die sich durch persönliche Beziehung zwischen den Produzenten und den Markenführern ergaben und noch nicht regelmässig stattfanden.In den frühen 60er Jahren etablierte sich in den US-Filmen Product Placement als Gegenleistung für Promotion, d.h. als Gegenleistung für die Erscheinung des Produkts gewährten die Hersteller dem Film Anzeigeraum in Printmedien und TV-Werbezeit. Bis in die 70er Jahre stand das Marketing im Zeichen der Tabak- und Alkoholindustrie, aber auch die grossen Autohersteller sahen das Potential der Integration der Produkte. So präsentierte Alfa Romeo seinen roten Spider 1967 im Film “Die Reifeprüfung”.Mitte der 70er Jahre wurden verstärkt Konzepte des Markenmanagements entwickelt, wodurch die Placements im Marketing-Mix an Bedeutung zulegen konnten. Mit den Jahren hatte die Branche nach und nach an Erfahrung gewonnen, der Wettbewerb zwischen den Agenturen nahm zu und anstelle allzu offensichtlicher Platzierungen traten subtilere Praktiken als Zeichen besserer Leistungen.

Der Film “E.T.” (1982) gilt als Meilenstein in der Geschichte moderner Praktiken, denn die Integration der Süssigkeit „Reese’s Pieces“ von Hershey in die Handlung des Films liess die Verkäufe um 65%⁵ steigen. Nach E.T. boomte Product Placement als ein grandioses Mittel, um die Kosten von Hollywood-Produktionen zu senken. Schon die simple Einblendung des Produktes brachte einem Film 25 000$ bis 50 000$ ein⁶. Das „E.T.“-Erfolgsszenario löste somit einen Hype der Marketingbranche aus, die ihre Aktivität nun auch auf das Fernsehen ausweitete und auch Produkte ausserhalb der Konsumgüterbranche lancierte. Wegen der Kooperation des Schiffsbauers Wellcraft Marine mit der TV-Serie “Miami Vice” stiegen die Verkäufe des platzierten Schnellbootes sogar um unglaubliche 625%⁷. Auch die Pilotenbrille hat ihr Revival der Filmindustrie zu verdanken: „Risky Business“ (1983) liess die Verkäufe des Herstellers Ray Ban in einem Jahr von 18.000 auf 360.000 ansteigen.In den 90ern eröffneten die Major Studios (Universal, 20th Century Fox, Warner Brothers, etc.) eigene „Production Resources“ für Product Placement, wodurch eine direkte Kontaktaufnahme mit den Herstellern möglich wurde. Placements wurden nun direkt zwischen den Werbefachleuten und den Studios ausgehandelt.
Ein gutes Beispiel dafür ist der Hollywood-Streifen “You’ve got Mail“, der bedeutende Brands wie American Online, Apple Computers, IBM und 1-800-Flowers enthält und auch später in Spielbergs “Minority Report“ wurden 15 Markengrössen platziert, die von Gap und American Express bis zu Lexus, Nokia, Pepsi und Reebok reichten⁸.

Etablierung und Rechtliches

Im Zuge der Professionalisierung des Branded Entertainment wurde 1991 von Studios, Agenturen und Unternehmen die Entertainment Resources & Marketing Association (E.R.M.A.) gegründet, um Konformität und Kontrolle zu fördern.
Die E.R.M.A. setzt sich aus Agenturen, Studios und Unternehmen zusammen, die sich mit Branded Entertainment, Product Placement und Product Integration befassen. Dazu zählen viele Product-Placement-Agenturen, die in diesem Bereich hervorragende Pionierarbeit geleistet haben. E.R.M.A war bestrebt, eine Agentur zu etablieren, die Ressourcen, eine kontinuierliche Ausbildung und einen ethischen Kodex für ihre Mitglieder bietet, um somit den höchstmöglichen Standard zu sichern⁹.
Die rechtlichen Bedingungen, die Branded Entertainment betreffen, variieren von Land zu Land. Ein deutlicher Kontrast besteht dabei zwischen den USA und Europa. Aufgrund der langjährigen Entwicklung von privatem Rundfunk in den USA ist dort Product Placement uneingeschränkt möglich. In Europa sind teilweise noch Grenzen vorhanden, wobei die Schweiz und Deutschland, mit Ausnahme der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF, Product Placement bereits zulassen.

Ausweitung

Heutzutage nimmt die Bedeutung der Tie-In-Promotions zu: Mediale Produktionen profitieren von dem Bekanntheitsgrad des Markenherstellers mit dem sie kooperieren, indem beispielsweise der Produkthersteller wie McDonalds im Vorfeld Aufmerksamkeit für einen Film durch Lancierung von Spielfiguren generiert.
Auch die Technologie geht der Branche zu Hand: Digitalaufnahmen ermöglichen nachträgliche Bearbeitung der Bilder: Somit kann das Problem des Verschwindens der Objekte durch Filmschnitt umgangen werden - eine geeignete Software erlaubt manuelle Integration der Produkte/Logos in die Aufnahmen.
Produktintegration entdeckt immer wieder neue Bereiche und Anwendungsmöglichkeiten, weil nicht nur Fernsehen oder Kinofilme einen Unterhaltungswert haben, sondern auch Print, Videospiele und Podcasts. DVD und Internet erlauben zudem eine individualisierte, grenzüberschreitende Auseinandersetzung mit Medien, sind nicht an feste Sendeplätze gebunden und werden dem Wunsch der Gesellschaft nach Individualismus gerecht. Die Beträge für Product Placement sind kontinuierlich gewachsen, so dass die grossen Unternehmen einen finanziellen Vorteil in der Partnergewinnung haben. Branded Entertainment hat einen festen Platz am Markt gefunden, welcher immer wieder mit Erfolgen gestärkt wird.

¹Anzai Yayoi (2003): The Economic Journal of Takasaki City University of Economics. H.46 Nr.3. S.107-116.
²Ray Thomas (2002): Product Placement.
³Anderson, Caitlin (2006): Recall and Recognition of brand-modified Product Placement in movies. S. 1. Masterarbeit. Brigham Young University.
⁴Siehe Anzai (2003) S.108.
⁵siehe Anderson (2006) S.1.
⁶siehe Anzai (2003) S. 108.
⁷Pichler, Stefan (2003): Product Placement in der Theorie und am praktischen Beispiel der James Bond Filme. S.22. Diplomarbeit. Wien.
⁸Siehe Anzai (2003) S.108.
⁹Maultsby Barbara: Message from the president. In: http://www.erma.org. (11.02.2008)

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