Definition

Celebrity Endorser kann nach McCraken¹ 1989 folgendermassen definiert werden:

[...] jedes Individuum, welchem öffentliche Anerkennung zuteil wird und welches diese im Interesse eines Konsumgutes einsetzt, indem er in der Gutwerbung erscheint.

Diese Definition fokussiert bewusst nicht nur auf TV- oder Filmprominenz, sondern bezieht bewusst auch berühmte Personen aus anderen Branchen mit ein.

Praxis

Werbung mit Einsatz von prominenten Persönlichkeiten, auch celebrity endorsement genannt, erfreute sich schon immer grosser Beliebtheit bei den Werbefachleuten. In Werbespots, Printanzeigen, auf Plakaten sieht man nicht selten Sportler (Martina Hingis für VZUG), Schauspieler (Nicole Kidman für Chanel) oder Sänger (Britney Spears für Pepsi). Die Firmen sind bereit, sehr hohe Beträge für Werbeverträge mit Stars zu bezahlen und Stars können daran äusserst gut verdienen. So verdiente der US-Golfspieler Tiger Woods im Jahr 2000 50² Mio. USD, 2001 waren es bereits geschätzte 75 Mio. USD aus Werbeverträgen mit verschiedenen Markenherstellern³.
Unternehmen und Werbeagenturen setzen gern auf prominente Gesichter und talent support, so werden beispielsweise in den USA Produkte in etwa 25% aller Werbespots mit Beteiligung von Prominenten beworben. Weibliche Stars werden zumindest in Printanzeigen eher mit psychosozialen Attributen assoziiert, d.h. mit Gemeinschaft, sozialen Netzwerken und Harmonie, während die Männer dort eingesetzt werden, wo funktionale Vorteile der Produkte vermittelt werden sollen⁴. Um die erhoffte Wirkung zu erreichen, begnügen sich viele mit blosser Abbildung des Gesichts und des Produkts. Dabei eröffnen Fernsehen und Film noch so viele andere Möglichkeiten.

Befunde

Empirische Studien geben dieser Praktik ihre Berechtigung, denn sie belegen, dass Transfer der Charakteristiken des Werbeträgers (z.B. Persönlichkeit des Stars) auf Marken möglich ist, auch wenn die Persönlichkeitsmerkmale nicht explizit und verbal kommuniziert werden⁵. Die Persönlichkeitsmerkmale des Werbeträgers können das Markenimage stärken, wenn sie dem Schema entsprechen, welches der Rezipient bei einer bestimmten Produktkategorie hat⁶. Für einen erfolgreichen Einsatz der Prominenz zu Werbezwecken muss in der Wahrnehmung des Kunden ein grundsätzlicher Fit zwischen dem Star und dem Produkt vorliegen. Denn die Einstellungen, welche Menschen gegenüber Celebrities haben, beeinflussen ihre Haltung gegenüber dem Produkt⁷. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Glaubwürdigkeit der Kooperation zwischen Marke und Person. Der Rezipient muss glauben, dass der Star das Produkt wirklich mag, erst dann wird er dem Produkt gegenüber positiver eingestellt sein⁸ . Dabei ist die Glaubwürdigkeit der prominenten Person für den Rezipienten wichtiger, als seine persönliche Haltung gegenüber dem Star ⁹. Um die richtige Person für Marketingzwecke zu verpflichten, muss auch der so genannte „in-group“-Effekt berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang tritt auf, indem Rezipienten sich eher an Endorsers erinnern können, welche die gleiche Hautfarbe und/oder das gleiche Geschlecht haben¹⁰.

¹siehe S. 310, McCraken, Grant (1989): Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research. Jg. 16, S. 310-321
²vgl. S. 95; Stone, George/Joseph, Mathew/Jones, Michael (2003): An Exploratory Study on the Use of Sports Celebrities in Advertising: A Content Analysis. In: Marketing Quarterly, Ausgabe 12, Heft 2, S. 94-102
³Green, Ron Sr. (2001): Making a list and checking it twice: All the reasons we like Tiger Woods. In: PGATOUR.com, http://www.pgatour.com/u/ce/multi/0,1977,3943605,00.html. 08.06.2006
⁴vgl. S. 16; Stafford, Marla Royne/Spears, Nancy E./Chung-kue Hsu (2003): Celebrity Images in Magazine Advertisements: An Application of the Visual Rhetoric Model. In: Journal of Current Issues & Research in Advertising, Ausgabe 25, Heft 2, S. 13-20
⁵vgl. S.328; Batra, Rajeev/Homer, Pamela Miles (2004): Journal of Consumer Psychology, Ausgabe 14, Heft 3, S. 318-330
⁶vgl. ebd., S. 328
⁷vgl. S. 1521; Silvera, David H./Austad, Benedikte (2004): Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. In: European Journal of Marketing, Ausgabe 38, H. 11/12, S. 1509-1526
⁸vgl. ebd., S. 1521
⁹vgl. ebd., S. 1521
¹⁰vgl. S. 94; Huston, C. Richard/D’Ouville, Edmond/Willis, T. Hillman (2003): RACE AND GENDER EFFECTS ON CONSUMER IDENTIFICATION OF PRODUCTS WITH CELEBRITY ENDORSERS. In: Marketing Management Journal, Ausgabe 13, Heft 1, S. 85-99

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