Herkunft

Das Interesse an Meinungsführern geht bis in die 50er Jahre des letzten Jahrhunderts zurück. Damals wurde entdeckt, dass bestimmte Personen die interpersonelle Kommunikation entscheidend beeinflussen können, indem sie die für sie relevante Information aufnehmen und an den unmittelbaren Freundes- oder Verwandtenkreis weiterleiten¹. Dank ihrer Reputation gewinnen ihre Anschauungen und Verhaltensweisen an Gewicht im näheren Umfeld und dienen anderen Menschen als Orientierungsgrundlage. An dieser Stelle ist auch der Begriff der Mundpropaganda (”word of mouth”) relevant. Die Mundpropaganda besitzt, gepaart mit Glaubwürdigkeit des Kommunikators, einen höheren Einfluss auf das persönliche Verhalten, z. B. auf den Kauf von Produkten, als unpersönliche Kommunikation². Die Opinion Leaders bilden so gesehen Knotenpunkte im Informationsnetzwerk, von welchen aus die Botschaften weiter gelangen. Dabei spielen sie gleichzeitig die Rolle der Gate Keeper - die Entscheidung, welche Informationen weiter gereicht werden, wird vom Beeinflusser getroffen.

Meinungsführer im Marketing

Im Marketingkontext liegt die Besonderheit der Meinungsführer darin, dass der von ihnen ausgeübte Einfluss auf das Verhalten von Personen informeller Natur ist³, weswegen die Botschaft an Glaubwürdigkeit gewinnt. Daher auch der Wunsch vieler Marken, Personen, an welchen sich andere orientieren, bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleitungen mit einzubeziehen. Dabei werden die auserwöhlten Personen extrinsisch motiviert, so z. B. durch monetäre Anreize⁴.

¹vgl. S. 90, Vernette, Eric (2004): Targeting Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders in Media Planning: An Application for Magazines. In: Journal of Advertising Research 44, S. 90-107
²vgl. S. 90, ebd
³vgl. S. 90, ebd
⁴vgl. S. 419, Roch, Christine H. (2005): The Dual Roots of Opinion Leadership. In: The Journal of Politics 67, Nr. 1, S. 110–131