WISSEN >> PRODUCT PLACEMENT >> Grenzen der TV-Werbung

Durch die fortschreitende gesellschaftliche Entwicklung differenzieren sich die Interessen des Publikums zunehmend aus. Die Fragmentalisierung von Milieus macht es schwierig, den Konsum vorherzusehen. Der Markt muss sich der Dynamik der Gesellschaftsentwicklung anpassen, wenn er den Kunden auch weiterhin erreichen will. Wobei es den typischen Kunden nicht gibt. Das Publikum driftet hinsichtlich Interessen, Wertvorstellungen und Wissenshintergründe immer mehr auseinander. Der Trend geht eindeutig in Richtung Individualisierung und Bedeutungsverlust traditioneller Medien und herkömmlicher Werbung.

Ausdifferenzierung des Zielpublikums

Neue Technologieentwicklungen wie die Digitalisierung, die daraus resultierende Konvergenz und der damit verbundene Bedeutungswachstum von Online- und Mobilkommunikation ermöglichen Angebotsformen, die von spezialisierten Teilpublika genutzt werden. Hier liegt das Hindernis für klassische Werbung, denn je homogener ein Publikum ist, desto einfacher ist es für die Medien, es zu erreichen und quantitative Publikumskontakte auf dem Werbemarkt zu knüpfen. Da die Zuschauermilieus in immer kleinere Segmente zerfallen, die ihre spezifischen Bedürfnisse befriedigt haben wollen, sind alternative Werbemethoden erforderlich. Einen möglichen Zugang erlauben Product Placement, Branded Entertainment und Tie-Ins.

Mobile Gesellschaft

Die Gesellschaft wird dynamischer und damit auch ihr Umgang mit der Werbung. Die Schlagworte sind hier HD-Recorder, Podcasts oder zum Beispiel Video-on-Demand sowie IPTV. Die Werbeflucht des Zuschauers wird dadurch immer einfacher, dies kann man beispielsweise anhand der wachsenden Popularität der Harddisk-Recorder beobachten, einer Technologie, die zeitversetztes Fernsehen erlaubt. Das Publikum neigt dazu, die Werbung zu vermeiden, wenn diese nicht unterhält oder nicht die Bedürfnisse befriedigt, die der Zuschauer durch den Medienkonsum zu stillen versucht. Werbung wird sowohl aktiv, als auch passiv gemieden. Zapping, Werbeblocker, Pay-TV/Pay-per-View und auch die übersättigten Werbemärkte erschweren die Ansprache der Zielgruppe auf gewohntem Wege. Zudem wächst die Skepsis der Zuschauer gegenüber der klassischen Werbung mit der Konsequenz, dass sie an Glaubwürdigkeit verliert. Das Festhalten an klassischen Strategien kann nicht mehr zeitkonform sein. Warum macht es die Werbebranche also dennoch?

Warum bleibt uns klassische Werbung erhalten?

Neue Werbemassnahmen sind heutzutage unentbehrlich und müssen in die Marketingkommunikation des Unternehmens aufgenommen werden, um den Schwächen traditioneller Werbung entgegen zu wirken. Doch wo liegen die Stärken der klassischen Werbung? Einer der Vorteile traditioneller Werbung ist, dass sie vom Konsumenten vollkommen bewusst rezipiert wird. In der Wahrnehmung des Kunden sind Werbung und Produkt komplementär. Daraus ergibt sich, dass ein stärker umworbenes Produkt attraktiver ist als ein schwach umworbenes. Ausser dieser überzeugenden Funktion hat klassische Werbung jedoch auch noch eine informative Funktion. Durch 30’-TV-Spots erhält der Zuseher spezifische Angaben zum Produkt, eine Tatsache, die bei Product Placement und Tie-Ins sehr viel schwieriger zu vermitteln ist. Nicht zu vergessen die Kosten, die bei klassischer Werbung so gering wie möglich gehalten werden können. Die Werbung stösst auf Grenzen, weil sich auch der innovativste Werbespot durch mehrmaliges Wiederholen trivialisiert und an Wirkung verliert. Dabei muss jedoch dringend Aufmerksamkeit generiert werden.
Im Grossen und Ganzen sollte die Wahl der Werbeform also situationsbedingt und auf das jeweilige Produkt abgestimmt erfolgen, um die erwünschte Wirkung zu erzielen.

Literatur: Rotfeld, Herberrt Jack (2006): Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. In: Journal of Consumer Marketing, 23/4 (2006), S. 180–181
Doraszelski, Ulrich/Markovich, Sarit (2004): Advertising Dynamics and Competitive Advantage. Harvard University.