WISSEN >> PRODUCT PLACEMENT >> Empirie: Product Placement 2005: TV

Bei den Sendern mach sich Angst vor Überflutung breit

Ungefähr 75% der Gelder für Integrationen im Fernsehen fliessen in Prime-Time Shows. Grosse Konzerne wie General Motors treiben die Ausgaben für Product Placements in die Höhe. Solche Unternehmen sind bereit, pro Folge sagenhafte 2 Millionen $ an Fernsehproduzenten zu zahlen, damit ihre Produkte in TV-Shows wie „The Apprentice“ integriert werden. Angesichts eines solchen Geldvolumens starten Fernsehsender einen Managementversuch, um eine Überladung ihrer Shows mit Markennamen zu vermeiden. Spricht man vom Marktvolumen der Product Placement-Branche, dann bewegen sich die Zahlen im Milliardenbereich bei einer im Vergleich zur gewohnten Fernsehwerbung dreifachen Wachstumsrate.
Diese Zahlen suggerieren immer mehr Werbespezialisten ins Product Integration-Spiel einzusteigen, was die Sender in einem Zustand der Verwirrung lässt. Dies, weil einerseits ein enormer Bedarf nach neuen Einkommensquellen besteht, welche aber andererseits die Gefahr mit sich bringen, das Programm zu verwässern und bereits weichende Zuschauermassen noch stärker abzuschrecken.
Auch Werbeagenturen erkennen ihrerseits die Gefahren und probieren die Entwicklung so zu managen, dass eine Überflutung mit Szenen in welchen TV-Darsteller ihr Lieblingsgetränk geniessen oder ihre Lieblingsautos fahren, vermieden wird.

Gemäss der Aussage von Tim Spengler vom Sender Initiative, gibt es 250 Werbefachleute, welche Möglichkeiten von Markenintegrationen in ABC’s „Desperate Housewives“ analysieren. Er weist darauf hin, dass die Sender die Attraktivität ihrer Prime-Time-Shows nicht einbüssen möchten. Dies bestätigt auch ein weiterer Marketingspeziallist Dan Longest, Senior Vice President des integrierten Marketing und Promotion bei ABC. Auch dort will man das goldene Kalb nicht schlachten und weiterhin Integrationen machen, aber nur solche, die von kreativer Seite her Sinn machen. Verstärkte Kontrolle soll sinnlose und unnatürlich wirkende Placements vermeiden.
Richtig gemacht, steigert Product Integration den Absatz und verhilft Marken zu Einmaligkeit. Daran glaubt auch General Motors. Eine Integration des neuen Pontiac Solstice in der Sendung „The Apprentice“ (in der Schweiz mit dem Title Traumjob auf SF1 gelaufen) verwies auf eine Website, auf welcher Zuschauer das Auto vorbestellen konnten. Die Zahlen sprechen für sich: GM konnte unglaubliche 1000 Fahrzeuge verkaufen und das während einer Stunde nach der Promotion. Dies sind die Gründe, weshalb Marketingabteilung von GM nach einer Präsenz jenseits von Traditionen sucht.
Während PP wächst, gewinnt es mehr und mehr an Komplexität, sagen Marketingführungskräfte. Einfach eine Dose Coca Cola am Set zu haben mag die Verkäufe ankurbeln oder eben nicht - es ist schwer den Effekt zu messen, sagt Lori Kotarski Nelson, von Omnicom’s Davie-Brows Entertainment. Firmen wollen stärker involviert sein und unternehmen grössere Marketinganstrengungen, um Integrationen zu unterstützen.
Einschlägiges Beispiel: eine Folge der Serie „Queer Eye for the straight Guy“ auf Bravo zeigte die neue HP-Digitalkamera und Drucker. Die Folge drehte sich um Queer Eye–Knaben, die jemandem halfen, dessen Aufgabe es war, HP als Sponsor einer Charity-Veranstaltung zu gewinnen. HP-Geräte wurden durch die ganze Übertragung hindurch präsentiert und es gab auch einige Erwähnungen der Queer Eye’s-Homepage, welche im Nu auf die HP-Seite weiterleitete.
Kleinere Brands haben auch Möglichkeiten. Bacardi’s „Grey Goose“-Vodka (mit einem jährlichen Werbebudget von 25 Mio. $, koordiniert von KSL Media) lancierte ihre Promotionskampagne – 2–seitige Werbung in Condé Nast-Publikationen, wie z.B. Vanity Fair – für eine Integration zusammen mit Sundance Channel im November 2005 mit 6 von Marke und Sender koproduzierten einstündigen Shows.
Und bei den Sendern sind die Programme nicht mehr die einzige Einkommensquelle, was der nicht weit zurück liegende Mazda-Kickoff belegt. Der Autohersteller schlug ein Deal mit NBC vor, um seine neue Marke, M5 in einer Livepromotion für Herbstserie „My Name Is Earl“ zu integrieren. Der Tie-In war Teil einer umfassenden Lancierung, welche interessanterweise nicht auf TV-Spots zurückgriff.
Werbespezialisten finden neue Wege um bereits erfolgreiche Integrationscampagnen zu erweitern, sagt Brian Terkelsen, Senior Vice President, Leiter des Entertainment Marketing, Publicis’ MediaVest. Shari Cohen, Co-president der Sears’ Agentur MindShare, sagte, die Sparte würde immer noch wachsen, weil es ein grosser Schauplatz für Darstellung grosser Ideen sei. „Wenn wir von unseren Kunden durch etwas herausgefordert wurden, dann durch Forderung nach Innovation“.

Quelle:
ERMA – „PRODUCT PLACEMENT GROWS AS NETS WORRY ABOUT GLUT“ vom 22. August 2005, http://www.emainc.org/web/index.php?option=com_content&task=view&id=129&Itemid=2

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