Studie zur Wirkung von Product Placement auf Kinder

Seit langem interessieren sich verschiedene Forschungsansätze dafür, welchen Einfluss integrierte Marken-Produkte in TV-Programmen und Filmen auf Kinder haben. Im Jahre 2004 führten Auty und Lewis eine Studie durch, bei der sie zwei Gruppen von Kindern zwischen sechs und zwölf Jahren einen Ausschnitt des Filmes „Home Alone“ zeigten, bei dem eine Familie gerade zu Mittag isst. Eine der Gruppen sah wie eine Dose „Pepsi-Cola“ verschüttet wurde, während die andere den Film ohne diese Produktintegration sah. Danach wurden die Kinder in einen Raum gebeten, wo sie genau erzählen mussten, was sich im Film ereignet hatte. Dabei durften sie sich selbst mit „Pepsi-Cola“ - und „Coca-Cola“-Dosen bedienen. Es zeigte sich deutlich, dass die Gruppe, die das Placement gesehen hatte, vermehrt zu „Pepsi-Cola“ griff, als die Kontrollgruppe. Besonders signifikant war dieser Effekt bei diesen Kindern nachweisbar, die den Film zuvor schon einmal ohne das integrierte Produkt gesehen hatten (vgl. Auty/Lewis 2004: 705). Dies führt zur Frage, was denn nun bei der Rezeption von Product Placements bei Kindern ausschlaggebend ist.

Erinnerungseffekt

Eine mögliche Wirkung von Product Placement bei Kindern ist der Erinnerungseffekt. Erinnerungseffekte werden zumeist über Aktivierung und Aufmerksamkeitsfokussierung erklärt, wobei neben der Qualität der Werbung (z.B. Aufdringlichkeit) auch Rezipienteneigenschaften wie das Involvement eine wichtige Rolle spielen (vgl. Siegert et. al. 2007: 181). Eine Studie von Gupta und Lord (1997) zeigte, dass Product Placements, die eng mit der Handlung verknüpft sind oder durch einen Prominenten dargestellt werden, besser erinnert werden als klassische Werbespots. Babin und Carder (1996) stellten in einer weiteren Studie fest, dass die Erinnerung für in die Szenerie eingebundene Placements signifikant höher ist als für reine On-Set Placements. Dies erklärt auch den starken Effekt, den die „Pepsi“-Integration auf die Kinder hatte.

Einstellungseffekt

Weiters gibt es die sogenannte Einstellungswirkung von Placements. In Befragungen äussern Rezipienten häufig das Argument, dass Placements eher toleriert werden als klassische Unterbrecherwerbung. Sie werden beispielsweise vielmehr geduldet, wenn sie in die Handlung integriert und weniger obstrusiv sind (vgl. Mc.Kechnie/Zhou, 2003; Karrh/Firth/Callison, 2001, zit. nach Siegert et. al. 2007: 184). Grundsätzlich unterscheidet man assoziative und non-assoziative Lernprozesse. Assoziativ sind Lernprozesse, wenn die Einstellungswirkung zur Marke mit einem zweiten Reiz z.B. mit einem positiv bewerteten Schauspieler gekoppelt wird. Non-assoziative Lernprozesse kommen ohne eine Koppelung mit einem zweiten Reiz aus. Assoziative Lernprozesse haben speziell im Fall Kinder eine wichtige Bedeutung. Als Vehikel für Placements, die an Kinder und Jugendliche gerichtet sind, werden immer häufiger Musikvideos und Songtexte verwendet. Die Protagonisten von Musikgruppen stellen für Kinder und Jugendliche oft Vorbilder dar, deren Lebensweise imitiert wird. Benutzen diese Stars Markenprodukte oder tragen Markenartikel, wird dieses Verhalten von den jungen RezipientInnen gelernt (vgl. Siegert et. al. 2007: 184 f.).

Einfluss des Alters

Ein weiterer Faktor, der bei der Wirkung von Product Placement auf Kinder zu beachten ist, ist das Alter (vgl. Gupta/Lord 1998: 47-59, zit. nach Auty/Lewis 2004: 699).
Roedder unterschied bei der Informationsverarbeitung von Kindern drei Altersgruppen: Zuerst die „begrenzten Verarbeiter“ bis zum Alter von acht Jahren, Kinder vom neunten bis zum zwölften Lebensjahr haben eine mittlere Verarbeitung und bei über 13-Jährigen spricht er von „strategischen Verarbeitern“. Nach dieser Einteilung müsste Product Placement nur in die Radare der über 13-Jährigen gelangen, da erst sie in der Lage sind das Placement mit dem Produkt und dessen Verwendung strategisch zu verknüpfen. Demnach wären also erst Jugendliche über 13 Jahren eine geeignete Zielgruppe für Product Placement (vgl. Roedder 1999: 118-213, zit. nach Auty/Lewis 2004: 698).

Nun stellt sich jedoch die Frage, warum Placements wie beispielsweise das umstrittene Placement von „Burger King“ in „Scooby Doo 2“ trotzdem gemacht werden, obwohl dieser Film ja augenscheinlich für eine jüngere Altersgruppe prädestiniert ist. Eine mögliche Antwort liegt darin, dass Wirkungen von Product Placements auch auftauchen, ohne dass Erinnerungswirkung nachweisbar ist. Und zwar können Rezipienten durch affektives „Priming“ in eine positive Stimmung versetzt werden und somit ihre Einstellung auf die platzierte Marke oder das platzierte Produkt verändert werden. Durch affektives Priming kann auch der Kontext, in dem Placements auftreten in positivem Sinne aufgeladen werden. Produkte und Marken können somit in ein vorteilhaftes Licht gerückt werden (vgl. Siegert et al. 2007: 190 f.). In unserem Fall wird „Burger King“ mit einer kinderfreundlichen Umgebung assoziiert. Die gleiche Strategie benutzte „McDonald’s“ im Kinder-Hit „Spy Kids“, wo Produkte des Fastfoodherstellers gegessen wurden. Darüber hinaus nutzten beide Fastfood-Ketten die Filme für Marketing-Tie-Ins und erreichten so einen noch grösseren Effekt bei Kindern. Derlei Aktivitäten sorgen immer wieder für Diskussionen, da ihre moralische Vertretbarkeit zu wünschen übrig lässt. Gerade in einer Zeit, die von Übergewicht und Fehlernährung von Kindern geprägt ist, ist es ethisch verwerflich Fast-Food-Marketing an Kinder zu richten, zum einen weil diese wehrlose Opfer verkörpern und zum anderen, weil positiv assoziierte Gegenstände wie Trickfilm-Figuren oder Filmhelden als Lockvögel benutzt werden.

Rechtsstand in der Schweiz

In der Schweiz sind Product Placements in Kinderfilmen strikt verboten. Darüber hinaus dürfen Sendungen für Kinder nicht durch Werbung unterbrochen werden und auch bestimmte Formen des Sponsorings von Kinderfilmen werden vom Bundesrat nicht genehmigt.
Werbung, die sich an Minderjährige richtet oder in der Minderjährige erscheinen,
darf weder deren mangelnde Lebenserfahrung ausnützen noch sie in ihrer körperlichen und seelischen Entwicklung beeinträchtigen. Zudem steht explizit im RTVG, dass sich Verkaufsangebote nicht an Minderjährige richten dürfen (vgl. RTVG, Stand vom 1. April 2007). Somit sollten Kinder, die ja besonders empfänglich für Werbung sind, vor dieser augrund mangelnder Medienkompetenz geschützt werden.

Quellen:

Auty, Susan/Lewis, Charlie (2004): Exploring Children’s Choice: The Reminder Effect of Product Placement. In: Psychology & Marketing 9, H. 21, S. 697–713.

Gupta, P. B./Lord, K. R. (1998): Product placement in movies: The effect of
prominence and mode on audience recall. In: Journal of Current Issues and
Research in Advertising H. 20, S. 47–59.

McKechnie, S. A./Zhou, J. (2003) : Product Placement in movies : a comparison of Chinese and American consumers’ attidudes. International Journal of Advertising, 22, S. 349-374.

Karrh, J.A./Frith, K.T./Callison, C. (2001) : Audience attidudes towards brand (product) placement, Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 20, S. 3-24.

Roedder, John D. (1999): Consumer socialization of children: A retrospective
look at twenty-five years of research. In: Journal of Consumer Research, H. 26, S.
183–213.

Siegert, Gabriele et al. (2007): Die Zukunft der Fernsehwerbung. Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in der Schweiz. Bern/ Stuttgart/ Wien.