WISSEN >> PRODUCT PLACEMENT >> Wirkung von Product Placement

Das Verständnis von einem impliziten und einem expliziten Gedächtnis als Bestandteil des Langzeitgedächtnis ist weit verbreitet innerhalb der Gedächtnismodelle (vgl. Auty/Lewis 2004: 120).

Das explizite Gedächtnis ist bewusst, der Rückgriff darauf findet absichtlich statt und man kann dieses Wissen sprachlich ausdrücken, aber es ist sehr von den Aktivierungsstimuli abhängig, somit wird es auch als deklarativ bezeichnet (vgl. Auty/Lewis 2004: 123). Das implizite Gedächtnis hingegen ist nicht stark von der Aktivierung abhängig und eher unbewusst, es kann mehr Informationen aufnehmen, als das bewusste Pendant und wird als prozedural bezeichnet.

Darauf bauen auch die Lernunterschiede auf: Explizites Wissen wird bewusst angeeignet, vergleichbar mit den Lernstrategien von Studenten vor den Prüfungen, das implizite Lernen findet unbeabsichtigt statt.

Es ist möglich, dass gelegentliche Konfrontation mit denen in den Filmen platzierten Produkten den impliziten Weg ins Gedächtnis nimmt, wo das verbale Priming (auditives Placement, Tie-In-Slogan), klassische Konditionierung und perzeptuelles Lernen mit dem semantischen Gedächtnis kombiniert werden. Das semantische Gedächtnis interagiert mit dem episodischen, übertragen auf Product Placement und Tie-Ins bedeutet dies, dass Menschen sich auf die frühere (episodisches Gedächtnis) positive/negative Erfahrung (semantisches Gedächtnis) mit dem Produkt stützen, was den Fluency-Effekt hervorruft (vgl. Auty/Lewis 2004: 124). Der Konsument wird sich eher dem Produkt zuwenden, mit welchem er durch Placements öfters und positiv konfrontiert war.

Dem gegenüber steht die Überlegung von Percy, welcher die unbewusste Wahrnehmung als Link zum impliziten Lernen sieht (vgl. Percy 2006: 112). Er sagt aber, dass der Effekt beim unbewussten Lernen auf Grenzen stösst, da diese Form des Lernens nicht bloss unbewusst, sondern auch nicht intentional ist, was der Integration die Fähigkeit abspricht, das Interesse des Zuschauers für die Marke zu erzeugen. Bei bewusster Wahrnehmung ist die Empfindung des Empfängers von entscheidender Bedeutung: Eine als persuasiv empfundene Produktintegration stösst beim Konsumenten auf Ablehnung, während subtilere, authentischere Placements im Sinne der Produkthersteller wirken (vgl. Sawyer 2006: 114). Diese Effekte müssen beim Arrangement von Placements bedacht werden.

Literatur:
Auty, S./Lewis, C. (2004): The “Delicious Paradox”: Preconscious processing of product placements by children. In: Shrum, L.J. (Hg.), The Psychology of Entertainment Media. Mahwah, NJ, S. 117-133.
Percy, Larry (2006): Are product placements effective? In: International Journal of Advertising 25, H. 1, S. 112-114.
Sawyer, Alan G. (2006): Possible psychological processes underlying the effectiveness of brand placements. In: International Journal of Advertising 25, H. 1, S. 110-112.

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