Alternate Reality Games (ARG), auch als Cross Media Entertainment (XME) bekannt, ist eine Spielart, die versucht, die Spielererfahrung in der digitalen Welt innerhalb des Spiels mit der der realen Welt, die ausserhalb des Spiels existiert, zu vermischen. Der Name deutet auf ein surreales Spielsetting hin, schliesslich handelt es sich um ein Genre, das reale Schnitzeljagd, interaktives Storytelling, Videospiele und online Communities verknüpft. So vermischen sich in komplexen Plots Computerspiel und Schatzsuche.

Das Erfolgsprinzip des Marketings durch solche Spiele basiert auf der Kombination des die viralen Marketings mit Branded Entertainment. Bei diesen Spielen findet die Information online und eigentliche Events offline statt. Dabei wird Teamwork zwischen unbekannten Spielern angeregt, die gemeinsam die einzelnen Puzzles zusammen setzen und dadurch die Entwicklung des Spielplots voran treiben.

Eins der erfolgreichen ARG wurde im Zusammenhang mit dem Filmgenre entwickelt. Unter dem Titel “The Beast” wurde 2001 eine Kampagne lanciert, bei der die Mitspielenden die Aufgabe hatten, den Rätsel eines Mordes zu lösen. Der Zweck - Marketing des Films “Artificial Intelligence” von Steven Spielberg. Erste Hinweise des Spiels (in Anlehnung an “Alice in Wonderland” werden diese Lockrufe “Rabbit Holes” genannt), wurden auf den Filmplakaten platziert. Die besonders aufmerksamen verfolgten die Hinweise und gelangten schliesslich zu Websites, die behaupteten, eine Figur namens Evan Chan sei im Filmuniversum umgebracht worden. Die online User taten sich in einer Diskussionsgruppe namens “Cludmakers” zusammen und versuchten, in Diskussionen das Geheimnis zu lüften. Resultat: Drei Millionen einmaliger Besuche bis im Juli 2001.

Gemäss Spiegel, ist das aus Deutschland bekannteste Beispiel die Kampagne für den im Droemer-Verlag erschienenen Psychothriller “Das Kind” von Sebastian Fitzek: Ende 2007 bekamen elf Berliner Blogger unverlangt per Pizza- oder Blumenboten einen USB-Stick mit einem gelben Post-it-Zettel: “Pass auf mich auf!” Zehn steckten ihn in ihren Computer - und sahen eine Videobotschaft. Das Spiel begann und die Teilnehmer jagten dem Geheimnis eines mordenden Kindes nach. Die Videobotschaft verbreitete sich rasch viral im Netz, unterstützt von einer zweiten Seeding-Welle: 111 USB-Sticks wurden relativ wahllos verteilt oder liegengelassen, zum Beispiel in Aufzügen. Erst nach vier Wochen war klar, wer hinter dem Spiel steckt, nach acht Wochen endete es. Der Verlag bezeichnet das Ergebnis als sicherlich wiederholungswert.

Diese zwei Beispiele sollen zeigen, dass sich der Einsatz solcher Spiele lohnen kann, wenn online und offline sich ergänzen, wenn der Initialschuss die Menschen begeistern und mitreissen kann.

Literatur:
Eyles, Mark (2007): Ambient role playing games: towards a grammar of endlessness. Paper for the Women in Games Conference 2007. In: http://www.eyles.co.uk/mark/files/ambient-role-playing-games-paper_WiG-2007-final.pdf (11.07.2008).
Kim, Jeffrey Y./Allen, Jonathan P./Lee, Elan (2008): ALTERNATE REALITY
GAMING. In: COMMUNICATIONSOF THE ACM 51/2.
wissen.spiegel.de (2008): UND SIE KRIEGEN UNS DOCH. In: URL (11.07.2008)